Controlling działań marketingowych: Pojęcie, narzędzia, etapy

Abstract

Celem prezentowanej pracy jest przedstawienie podstawowych informacji o controllingu marketingowym, jego funkcjach, narzędziach i etapach, a także zaprezentowanie niezbędnych analiz controllingowych odnoszących się do działań marketingowych przedsiębiorstwa. Praca składa się z dwóch części. W pierwszej zaprezentowano pojęcie kontroli, controllingu oraz controllingu marketingowego. Przyjęto założenie, że warunkiem koniecznym stosowania controllingu marketingowego przez przedsiębiorstwo jest posiadanie przez nie Systemu Informacji Marketingowej. W części drugiej przedstawiono analizy controllingowe odnoszące się do otoczenia przedsiębiorstwa, jego zasobów personalnych, sytuacji finansowej, strategii marketingowej i stosowanych narzędzi marketingu-mix. Przedsiębiorstwo realizuje strategię marketingową, a jej wykonanie powinno podlegać kontroli. Podczas realizacji tej strategii gromadzone są więc informacje o stopniu osiągania celów marketingowych, stosowanych instrumentach marketingu-mix oraz pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Są one poddawane analizom controllingowym, co umożliwia podjęcie decyzji o pozostaniu na dotychczasowym rynku, obsłudze doczasowych segmentów, ewentualnych korekt strategii marketingowej lub ekspansji na nowe rynki. zaplanowanych. Na tej podstawie przygotowuje skorygowaną strategię na następny okres lub podejmuje decyzje o wycofaniu się z dotychczasowego rynku i ekspansji na nowe rynki. Analizy controllingowe są wykonywane podczas realizacji strategii marketingowej i mogą być także realizowane po wykonaniu strategii w ramach audytu marketingu. Ich zakres jest wtedy znacznie szerszy i obejmuje także branżę, w której funkcjonuje przedsiębiorstwo i zakres geograficzny jego działania.

The purpose of the presented work is to present basic information about marketing controlling, its functions, tools and stages, as well as to present the necessary controlling analyses relating to the marketing activities of the enterprise. The work consists of two parts. The first presents the concept of control, controlling and marketing controlling. The assumption is made that a necessary condition for an enterprise to use marketing controlling is that it has a Marketing Information System. The second part presents controlling analyses relating to the enterprise's environment, its personnel resources, financial situation, marketing strategy and applied marketing-mix tools. The enterprise implements a marketing strategy and its execution should be controlled. During the implementation of this strategy, information is therefore collected on the degree to which marketing objectives are achieved, the marketing-mix instruments used and the company's position on the market. These are subjected to controlling analyses, which makes it possible to decide whether to stay on the current market, to serve temporal segments, possible adjustments to the marketing strategy or expansion into new markets. planned. On this basis, it prepares a revised strategy for the next period or decides to withdraw from the current market and expand into new markets. Controlling analyses are carried out during the execution of the marketing strategy and can also be carried out after the execution of the strategy as part of a marketing audit. Their scope is then much broader and also includes the industry in which the company operates and the geographical scope of its operations.