Physical Activity, Disability and Health in Advertising Campaigns Associated with Major Sporting Events in the World

Abstract

The purpose of the article is to present commercials broadcasted during global sporting events such as the US Super Bowl, the Olympic Games and Paralympics, the world championships, as well as the European Football Championships. While examining the phenomenon of commercials, a quality method was applied, in the form of film content/plot analysis. The commercials were treated as peculiar texts of contemporary culture, an element of wider discourse associated with sport—an important component of postmodern social reality. Nowadays mass media are a universal language of communication of the global world. Public duties also rest with them, the sign of which are advertisements concerning disability, encouraging an active, healthy lifestyle and an escape from diseases associated with the progress of civilization.

Celem artykułu jest prezentacja internetowych i telewizyjnych kampanii reklamowych oraz spotów społecznych emitowanych podczas globalnych imprez sportowych, takich jak: Super Bowl w USA, igrzyska olimpijskie i igrzyska paraolimpijskie oraz mistrzostwa świata i mistrzostwa Europy rozgrywane w piłce nożnej. W badaniu fenomenu reklam zastosowano metodę jakościową w postaci analizy zawartości/treści filmów, traktowanych jako specyficzne teksty kultury współczesnej będące elementem szerszego dyskursu związanego ze sportem – ważnym składnikiem ponowoczesnej rzeczywistości społecznej. Masowe media są dziś uniwersalnym językiem komunikacji globalnego świata. Ciążą na nich również, przynajmniej na części z nich, pewne obowiązki społeczne, czego przejawem jest emisja reklam dotyczących niepełnosprawności, mobilizujących do aktywnego, zdrowego stylu życia i ucieczki przed chorobami cywilizacyjnymi.