Consumer centrity w usługach bankowych

Abstract

Celem niniejszego rozdziału jest ocena modelu client centrity jako sposobu osiągania kompromisu pomiędzy celami sprzedażowymi banków a przestrzeganiem etycznych standardów świadczenia usług bankowych. Oceniono, w jakim stopniu misselling jest efektem celowych działań banków, a w jakim stopniu wynika z niedostosowania modelu sprzedaży bezpośredniej usług bankowych i braku znajomości faktycznych potrzeb klientów. Przedstawiono rekomendacje, w jakich kierunkach warto modyfikować standardy oferowania usług bankowych celem poprawy relacji klientów z bankami oraz jakie działania należy podjąć wobec konsumentów celem ograniczania asymetrii informacji w relacji klient–bank. W analizie zastosowano model strukturalny SEM uwarunkowań zaufania transakcyjnego do banku. Misselling w bankowości często wynika z niedostosowania modelu sprzedaży bezpośredniej usług bankowych do rzeczywistych sytuacji w placówkach bankowych i braku znajomości faktycznych potrzeb klientów. Model client centrity ogranicza ryzyko missellingu, ograniczając asymetrię informacji. Rzeczywista orientacja na klienta pozwala osiągnąć równowagę pomiędzy satysfakcją klienta, rzetelnością doradcy bankowego a celami sprzedażowymi banku.

The objective of this paper was to assess the client centrity model as a way to achieve a compromise between the sales objectives of the banks and observing ethical standards of providing banking services. The research assessed to what extent the misselling is a result of the deliberate actions of the banks, and to what extent it is a result of not adapting the direct selling model of the banking services and the lack of the actual needs of the customers. The paper presented recommendations as to the directions where the standards of offering the banking services should go in order to improve the customers’ relations with the banks, as well as what measures should be undertaken for the consumers to reduce the asymmetry of information in the customer–bank relations. The analysis employed the structural equation modeling (SEM) of the conditions of the transactional trust in banks. Misselling in banking frequently results from not adapting the direct selling model to the real situations at the bank branches and the lack of familiarity with the actual needs of the customers. The client-centric model reduces the risk of misselling and limits the asymmetry of information. The actual customer-oriented attitude allows one to achieve the balance between the customer satisfaction, reliability of a bank adviser and the bank’s sales objective.