Zarządzanie łańcuchami skojarzeń w budowaniu marki i wizerunku miasta na przykładzie Łodzi

Abstract

W niniejszej rozprawie przedstawiono rozważania na temat wizerunku miejsca rozpatrywanego w kategoriach sieci wewnętrznie powiązanych elementów, będących syntezą tego, co jest powszechnie wiadome o danym kraju, regionie czy mieście - łącznie z towarzyszącymi emocjami. Za główny cel rozprawy przyjęto weryfikację trafności wykorzystania metody swobodnych skojarzeń oraz jej prezentacji graficznej w postaci łańcucha skojarzeń, jako narzędzia marketingowego służącego do monitorowania procesu budowani marki miasta. Zdaniem autorki zaproponowane narzędzie umożliwiłoby nie tylko zidentyfikowanie elementów obiektywnych składających się na miasto (takich jak: położenie geograficzne, uwarunkowania historyczne, ekonomiczne, społeczne i kulturalne), ale przede wszystkim pozwoliłoby wyselekcjonować elementy subiektywne (opinie, przekonania i emocje). Innymi słowy, za pomocą wskazanego narzędzia możliwe byłoby stwierdzenie, w jaki sposób miasto jest postrzegane przez respondentów - a także dałoby podstawę do określenia tych atrybutów, które są istotne z punktu widzenia jego rozpoznawalności, co pozwoliłoby określić przyszłe składowe budowanej marki (wskazanie pozytywnych i negatywnych skojarzeń z nim związanych oraz zdiagnozowanie braku jakichkolwiek skojarzeń). Co więcej, otrzymane przy użyciu opisywanej metody wyniki mogłyby zostać wykorzystane w procesie konstruowania komunikatów marketingowych wyrażających założenia wizerunkowe marki miejsca oraz monitorować postępy wysiłków marketingowych z przechodzeniem od negatywnego do pozytywnego wizerunku.