Service marketing theory: a critical appraisal

Abstract

Obecnie marketing usług jest hednym z najszybciej rozwijających się działów marketingu. Autorzy zajmujący się tą problematyką próbowali w szczególności podkreślić różnice istniejące między marketingiem usług oraz marketingiem produktów materialnych. Akcentując te różnice, wskazywali jednocześnie na potrzebę stworzenia nowej teorii dostosowanej do specyfiki usług. Ocena dokonań, w tej dziedzinie wydaje się być krytyczna. Wysuwane argumenty na rzecz odrębności usług, mają bowiem czysto charakter dyskusyjny. Można wręcz zadać pytanie, czy jedynym elementem, naprawdę różniącym usługi od produktów, jest len niematerialny charakter. Wspomniane niedostatki w badaniach dotyczących marketingu usług, zdają się mieć swe źródło w stosowanym dotychczas podejściu. Badacze tej sfery prowadzili dotąd najczęściej studia empiryczne o charakterze indukcyjnym, na bardzo niskim poziomie abstrakcji, i stawiali sobie głównie cele praktyczne. Wydaje się, iż marketing usług, aby mógł ulec rozwojowi powinien opierać się w wię­kszym stopniu na badaniach dedukcyjnych oraz na studiach teoretycznych i bardziej abstrakcyjnym ujęciu tego problemu.