Segmentation of Students According to Food Purchase Preferences

Abstract

This paper presents the usage of PCA in segmentation of students according to their food purchase preferences. The aim of this research was to select and describe segments of young people with their various food preferences and attitudes. The criteria of segmentation were descriptive and psychographic characteristics. The questionnaire survey was carried out in 2000 among students of 3 Rzeszów universities and 3 high schools in Rzeszów and Jarosław. The respondents were asked to rank the importance of factors determining food purchase. These factors were related to: product quality (attractive appearance, smell and taste, nutritional value, food safety, freshness, ease of preparation, attractiveness of packaging, and price) and psychographic factors such as: fashion and advertising influence, health care, food habits, diet, willingness to distinguish oneself, willingness to change one’s diet, sensitivity to environmental pollution. The PCA was used to reduce the data collection; there were 4 principal components isolated, explaining altogether 83.91% of variance. The first principal component was formed with price, smell and taste, ease to prepare, attractiveness and functionality of packaging. Respondents related to these factors can be referred to as “pragmatic” and their opposite as “thrifty”. The second principal component is formed with freshness, need to care about one’s appearance, going on a food diet. Respondents related to these factors can be referred to as “image-creators” and their opposite as “apathetic” . The third principal component is formed with nutritional value, food safety, need to care about one’s health and sensitivity to environmental pollution. Respondents related to these factors can be referred to as “modem” and their opposite as “traditional” . The fourth principal component is formed with attractive appearance of product, vulnerability to advertising and fashion, need to distinguish oneself. Respondents related to these factors can be referred to as “effect-makers” and their opposite as “conservative” .

W artykule przedstawiono zastosowanie analizy głównych składowych do segmentacji studentów ze względu na ich zachowania nabywcze na rynku żywności. Celem wykonanych badań było wydzielenie i opis tych segmentów spośród młodzieży ostatnich klas szkół średnich i studentów, które istotnie różnią się postawami i preferencjami na rynku produktów żywnościowych. Podstawę segmentacji stanowił zespół czynników deskryptywnych i psychograficznych. Badania wykonano w 2000 r. metodą bezpośredniego wywiadu na terenie trzech szkół wyższych Rzeszowa oraz trzech szkół średnich (w Rzeszowie i Jarosławiu). Do respondentów skierowano Pytanie o subiektywnie odczuwaną ważkość - przy podejmowaniu decyzji o zakupie żywności - wskazanych cech jakościowych produktów żywnościowych oraz czynników psychograficznych. Chcąc wykonać redukcję danych i zachować jednocześnie informacje zawarte w ich zbiorze, zastosowano procedurę analizy czynnikowej - metodą głównych składowych. Wyodrębniono 4 składowe główne wyjaśniające, łącznie 83,91% wariancji. Pierwszą składową główną formują: cena, smak i zapach, łatwość przygotowania do spożycia, atrakcyjność i funkcjonalność opakowania. Respondentów zwracających uwagę na te właśnie parametry produktu można by nazwać „pragmatykami” - ich przeciwieństwem są „konsumenci oszczędni”. Druga składowa główna reprezentowana jest przez: świeżość produktu, dbałość o własny wygląd, konieczność stosowania diety. Respondentów kierujących się przy zakupie żywności powyższymi przesłankami można by nazwać „image’owcami” - ich przeciwieństwem są konsumenci „apatyczni”. Z trzecią składową główną skorelowane są: wartość odżywcza produktu, bezpieczeństwo jego spożywania, dbałość o własne zdrowie i chęć zmniejszenia skażenia środowiska naturalnego. Respondentów zwracających przy zakupie żywności uwagę na powyższe aspekty można by określić mianem „nowoczesnych”; ich przeciwieństwem są konsumenci „tradycjonalni". Czwartą główną składową reprezentują: wygląd produktu, podatność na wpływ mody lub reklamy, potrzeba wyróżniania się w środowisku. Respondentów kierujących się przy zakupie żywności takimi motywami można określić mianem „efekciarzy” - ich przeciwieństwem są konsumenci „konserwatywni”.