Strategic Thinking in Marketing

Abstract

Celem artykułu jest ukazanie znaczenia strategii marketingowej oraz trudności jej formułowania przez przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej. Autor definiuje koncepcję marketingu i ukazuje jej ewolucję w formie trójetapowego modelu. Opracowanie strategii wymaga orientacji przedsiębiorstwa na przyszłość i dominacji myślenia długookresowego. Pociąga to za sobą objęcie planowaniem coraz to nowych dziedzin działalności przedsiębiorstwa oraz uwzględnienie różnych aspektów jego otoczenia (także pozarynkowego). Strategia marketingowa służy nie tylko dostosowaniu się przedsiębiorstwa do przyszłego popytu, lecz również pozwala kształtować rozwój struktury rynku. Wymaga to prowadzenia szerokiej analizy rynku, dotyczące j m. in . przedsiębiorstw konkurencyjnych oraz ich udziału na rynku. Analiza ta obejmuje również profile percepcji produktu, krzywe kosztów oraz metodę portfolio. Wybór strategii kanałów rynku autor uważa za kluczowe decyzje o przedsiębiorstwie, podkreślając konkurencyjność różnych kanałów rynku. Wobec stosowanych dotychczas metod analizy rynku, opierających się na wskaźnikach udziału przedsiębiorstw na rynku oraz stopy wzrostu obrotów, autor wyraża sceptycyzm. Uważa je za zbyt uproszczone, nie oddające złożoności sytuacji rynkowej. Metody te winny być uzupełnione w przyszłości o informacje dotyczące otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego przedsiębiorstwa.